l.正与倒。倒立对锻炼身体颇为有益。有趣的是，近年来广告设计中本末倒置的现象也时有出现。画面中将人或事物有意倒过来。这样一经倒置，便立即变得引人注目。格式塔心理学家阿恩海姆在《艺术与视知觉》里说：“倒立会使图形完全改变，是由于在大脑的视皮层区域中含有一个占优势的定向缘故。”人们长期受到一个具有固定方向因素的刺激，对形状特点形成了特有的知觉，人总是头在上脚在下，水总是从上往下淌，一旦打破这种视觉形象的恒常性，便形成了新的视觉冲击力，使日趋平淡的形象又以一种新的姿态出现。正倒有时还表现为正反，1985年国际广告展金奖作品《和平》、《我们祖先的未来》便是正倒和正反的典型作品。《和平》以两枚导弹差位而过各往相反的方向飞去，象征避免战争， PEACE(和平)反写象征当今世界战乱纷纷(和平的反面是战争)，我们把字母在大脑中再翻回来便会重新获得和平。

　　《我们祖先的未来》以一根人类祖先的遗骨表示人类社会的延续，而倒写的“生”字反映人类对未来的生存的忧患。反、倒既独特又含意隽水。

　　2.置换。所谓置换，就是用其它东西来取代原结构中的某一部分，相互关系没变。面貌却焕然一新。人们曾记得青霉素刚一问世时，几乎成了灵丹妙药，对一些疾病可谓药到病除。然而随着细菌的耐药性增大，它有时显得不那么灵验。而无限制地加大剂量又是不可能的，这时科学家们又研制出半合成青霉素，在原来的化学结构中置换了细菌抗药的那部分，青霉素又重新征服了细菌。这个例子尽管不十分贴切。但也说明了一个道理，克服人们视觉感受上的麻木性，置换也可以产生同样的效果、一则首饰广告。将项链挂在人的脖子上，而另_拉链广告又把拉链挂在人的脖子上。国外有一张广告，一副鞋带系在两块肉上，乍看起来很奇怪、再仔细看，原来是一张宣传运动能发达人的肌肉的广告。

　　显然，人们对“张冠李戴”想象格外引人注目汁。

　　3。反比例人们对事物所占的空间比例和透视关系已形成了一稳定的概念，只有在单话故事里一只鞋子会变成婴儿的摇篮。，孙悟空凭一个筋斗十万八千里也跳不出如来佛的掌心。有一则“耐克”运动鞋的广告，画面一个硕大无比的运动鞋上站满了各类运动员。而另一组饮料广告将罐头与摩天大楼等高。人们不会因为这一反常现象表现得如此真实而批评设计者伪造事实，反而对这一梦幻般的情景产生浓厚的兴趣，广告信息也随之为人们所记住。

　　4.影子。有投影和倒影之分。两者都是事物本身以外的现象，而又与事物有着神奇的关系。漓江中的倒影不属于水而归于两岸的群山，窗前的倩影不属于富却又呈现得分外清晰。这种时隐时现、即合即离的审美趣味早已被摄影师、艺术家们所重视。如果说设计师与画家，摄影师在捕捉影子方面有什么区别的话，那么前者的想象力更丰富。发挥的更为淋漓尽致，在他们的手下对影于的运用是那么随意自如。有时，影子不再是原物的被动显现，而是自由的派生。做个手势，投射到墙上变成了狗，许多人在孩提时大概都做过这样的游戏。也许正是这一游戏启发了设计师的想象力，借影子添加增减信息量。在幽静的池塘边，一个人头戴耳机，正安然自得地钓鱼，而在水中的倒影里却出现了一支小乐队。这是一幅广告。无疑，人们立即联想到这是袖珍录音机带来的妙处，好象在说，即使你一个人在钓鱼，仍有一个乐队在伴随着你，袖珍录音机真是妙不可言。

　　利用影子。同时又可删去某些次要的形象。比如，一双皮鞋，后面留下了一个人影，而穿鞋的人却没有尽管没有人本身，但人们总是把影子看成是第二个自我，赋予它生命，同时影子又简化了一切细节。这一广告的特点就是删去了可能引起注意力分散的人物。而又表达了鞋与人的关系，突出了鞋这个主题。

　　5.破碎。传统的审美趣味中，往往只重视事物的完美性，发展到现代绘画，对于美的原有理解也发生了根本的变革，形象的分离和重组都随作者的观念、需要的不同而自由处理。毕加索的《格尔尼卡》所表达的内容之深刻、广泛不是片言只语所能包括，其中通过形体的支解破散来体现战争的残酷，显然给人以强烈的震撼。巧妙地利用破碎来增加视觉效果，在广告中也明显增多。事物在静止完好的状态下往往被人忽略，一旦失去了这一常态，人们的注意力反而随之集中。一则香水广告，画面上的香水突然被东西撞碎，给人以惊讶之感。1984年在美国纽约举办的84日本平面创意设计展中，设计师户用正寿设计的7幅一组的酒类广告招贴，均将完好的图片撕碎后再拼贴起来，以他独特的“破碎美”而分别获得金、银奖，从而在设计范围内把破碎的审美价值推到了一个新的高度。

　　6.符号化。人类的一切传播信息均可解释为符号现象。这里所说的符号是指给予某种事物以某种意义。这种给予意义的符号已不再按照习惯去表达原有的内容，它所表达的意义是人类原有的符号系统中尚未有的新符号，。是一种创造性的活动。第一个把少女比作鲜花或者把儿童比作祖国的花朵的人，他们便在进行符号的创造，赋予原有符号以词典里找不到的新内容。香港一幅招贴《贪污的人蚕食社会》，画面是一条蛆虫正在蚕食一个苹果。把苹果比作社会，蛆虫比作贪污者，将主题表达的十分深刻。一个抽象概念形象化地体现出来了。日本某家公司开业，它以鸡蛋破壳这一符号，表达公司经过长期的准备终于如同雏鸡出壳诞生了。

　　总而言之，设计创意的独特性是现代广告的设计关键。这里仅举了一些目前广告设计中比较突出的例子，不足以勾划出整个现代设计的面貌，从中只能窥见一斑

　　7.夸张。借助想象，抓住被描写对象的某些特点，对其性质、状态、数量、程度加以明显夸大，用以突出事物的本质或特征，使之新奇、意外从而更鲜明，更生动。诗往往用夸张的手法来抒发感情，摄影广告也常借助于这一手法，以奇特惊人之笔来吸引受众。

　　8.渲染。通过对环境、景物或人物的心理、行为作为方面的铺垫来形容、突出商品主体，从而加强艺术效果。写实性画面也常常离不开渲染，如背景、陪衬物的选择，色彩、光影的调配也都是一种较为简单的渲染。在写意性画面的创作中，渲染作为一种艺术手法，主要是用以突出商品的气质、风采、特性。

　　9.情节。即故事性画面，主要通过商品与人或物在特定生活场景中有关联的具体事件或矛盾冲突来构成情节，用以展现商品的本质特征。这些情节可以从生活中提炼，也可以进行大胆而合理的虚构。任何一种商品只要在生活中有作用，有地位，都可挖掘出或编织出种种故事，这些故事一旦接近受众的生活，并使他们感到新鲜，便具有亲切感和渗透力。

　　在摄影广告画面中，写实与写意并无文野、高低之分，一般说来，写实性画面在拍摄上要求较为严格，写意性在创意上则更为费心。不论是写实还是写意，最终都需要把各种内容因素和形式因素寓多样于统一，表现出最明朗、最恰当的和谐与对比关系，使作品具有一定的意境，当然是商业化的意境。这是广告作者创作的终点，又是广告受众审美活动的起点。