1、直接表现

　　直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。

　　除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。

　　衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。

　　对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。

　　归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。

　　夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。

　　特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。设计中要注意所取局部性。

　　2、间接表现

　　间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。

　　就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。

　　间接表现的手法是比喻、联想和象征。

　　比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。

　　联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。人们在观看一件设计伤口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。

　　象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。

　　装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种"装饰性"应注意一定的向性，用这种性质来引导观者的感受。

　　“定位”的观念，首次提出于1969年。商品包装通过定位设计取得了显著效果。因此，国外把七十年代的市场销售战略称为“定位”战略。八十年代初，欧美的一些包装设计专家来华作学术交流时，介绍了定位设计的理论和方法。

　　定位设计的方法，是把调查研究得来的、需要传达的信息分为三个方面，然后进行定位。

　　第一是商标牌号定位，表明是谁家生产的;

　　第二是产品定位，要反映出是什么产品，是新型产品还是传统产品，有什么特色等等;

　　第三是消费者定位，明确是为谁生产的，销售给谁的，属于什么阶层、群体，是针对国内市场还是国外市场等等。定位的这三个方面又各自可分为若干个小的部分。

　　1、 商标牌号定位

　　商标牌号是商品生产厂家的标志。如果是新设计的商标牌号，其本身就有一个定位设计的问题。商标牌号的设计定位，一是联系商品，二是联系生产厂家，三是应易认易记。

　　(1)、商标牌号要注意与商品属性相一致，不要起一些莫明其妙的名字。《回力牌》球鞋、《美加净》化妆品等这些牌号很能代表商品性质，因此很容易为人们所接受。

　　(2)、牌号突出企业形象，与生产厂家相联系。例如上海冠生园是人们所熟悉的食品厂家，食品的牌号统一以其命名，即使是新产品，也给人以一种可信任感。

　　(3)、商标牌号应使消费者易认易记，设计定位就应考虑运用独特的图形及具有标识性的色彩。如《飞跃牌》商标，正看倒看图形一个样，而且反映了电器产品的属性，因此具有较强的视觉冲击力。

　　2.产品定位

　　可分为以下几个方面：

　　(1)、产品品种定位：

　　比如化妆品，究竟是护肤霜还是营养霜?是口红还是眼影膏?是何种香型的香水?再如奶粉，有全脂、半脱脂、全脱脂、母乳化、氨基酸、多维、速溶等等品种。设计中就需要强调该产品是属于哪一种的，以有助于表明各自产品的特性。产品定位就是要让消费者得到十分明确的而不是模棱两可的信息。有的产品之间区别很小，设计时更应精心构思，务必使其与其它产品区分开来。

　　(2)、产品特色定位：

　　由于产品的原材料、生产工艺、使用功能、造型、色彩等等各不相同，各自具有一定的特色。就是一些同类产品之间也会有不同的特色，因此在包装装潢设计中就应该强调这些特色，以区别其它同类产品。例如《跳棋彩色铅笔》包装，同类的彩色铅笔包装很多，而该包装的设计者却巧妙地将包装设计成跳棋棋盘，彩色铅笔既是文具，又是下跳棋的棋子，既可实用又可作玩具，与同类产品相比，具有了自己的鲜明特色，构思创意独特，别具一格。

　　(3)、产品使用时间定位：

　　有些产品的使用具有一定的时间性，例如化妆品中有的用于晨妆、有的则在夜间就寝前使用，有的是在晒日光浴时使用，起防护皮肤之作用。再如一些结婚礼品、生日礼品等产品的使用，都具有一定的时间性。因此，画面上就应设法体现出产品使用时间性的概念。

　　(4)、产品档次定位：

　　商品包装要讲究信誉，应当表里如一，这是一条不应违背的设计原则。一般说来，价格反映产品的质量水平。设计者要根据产品价格来考虑包装装潢设计，这就牵涉到产品档次定位的问题。档次定位恰当，可以确切地说明产品的身价。我们不能把低档次产品的包装设计得很华贵，使得生产成本及销售价格提高，从而增加消费者不必要的负担，使人不敢问津;也不能把高档产品的包装设计成低档产品的包装，与产品的身价不相符。但是，低档产品的包装及装潢决不可粗制滥造，高档产品的包装及装潢也不可过分奢侈。

　　4.消费者定位

　　产品的销售对象是现代包装及装潢设计必须十分重视的一点。忽视消费者的需求也就谈不上适销对路，应当让消费者能感受到这件商品正是为他的需要而生产的。

　　(1)、社会阶层定位：

　　消费者定位应考虑消费对象是男性还是女性;是儿童、青年还是老年人，以及不同的文化修养、不同的社会地位、不同的民族、不同的生活习惯、不同的经济条件、不同的政治与宗教信仰、不同的心理需求、不同的家庭结构等等。

　　(2)、心理因素定位：

　　成功的商品包装及装潢设计之所以能打动人心，很重要的一个方面就是利用心理影响。同样的产品，同样的包装及装潢形式，唯一不同的在于色彩的配置，往往也会使消费者产生不同的心理效应，而产生不同的选择对象。比如有些商品确定以儿童为销售对象，但儿童用品一般都是由其父母或长辈购买。因此儿童用品不仅要对儿童有吸引力，还要考虑父母为其孩子选择商品时的心理因素。目前国外在为儿童设计的一些系列商品时，就考虑到父母总是希望通过多种途径使自己的孩子多接受些教育这一心理，而投其所好，常常在包装上印一些既富有知识性又富有趣味性的小故事，尽管这些内容与产品并不相干，却能切中父母们关注开发孩子智力的心理。再如，美国有家生产啤酒的罗林罗克公司，1939年创业以来生意一直不错。但进入80年代后销量大幅下降，最后不得不出售给拉拜特家族。公司新掌权人是营销专家约翰"夏佩尔。夏佩尔走马上任便对公司进行了大刀阔斧的改革，其中一项措施是改变啤酒瓶的造型。他重新设计了一种绿色颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，看上去像是手绘的，在众多啤酒中非常引人注目，使罗林罗克啤酒不像是大众化的产品，有一种高贵品质。这种瓶子与其说是包装物，不如说是一种摆设物更合适，而许多消费者认为这种瓶子里的啤酒更好喝。后来，当罗林罗克啤酒销售量节节上升时，人们询问其中的奥秘，夏佩尔回答说：“那个绿色瓶子是确立我们竞争优势的关键。”这就是包装容器的造型及装潢通过消费者的心理因素所产生的效应。

　　另外，包装上的一些文字内容对消费者也能产生相当的心理效应，如在我国奶粉市场上，进口奶粉占着较大市场份额。相比较可以发现，进口奶粉的包装上文字内容十分丰富，它包括重要事项、注意事项、喂哺表、奶具消毒及冲调方法、营养学资料、营养成份含量表、生产日期、厂址等。而且进口奶粉会在包装说明上十分精确地告诉消费者多少奶粉应配多少量的开水，如“力多精”还很明确地指出：“用少于或多于指定份量奶粉，会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水，未经医生建议切勿改变奶的浓度”。而当国内一些企业一味地引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时，“力多精”在其广告用语中却这样写道：“母乳是婴儿最好的食物，在你决定选用较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见。”这种负责任的态度实际上是对消费者最好的尊重。只要是的关于奶粉喂哺婴儿的各种资料，在进口奶粉的包装上都可以看到。也许有些人认为这是多此一举，但对于年青的母亲们来说却认为是绝对有用的。据雀巢公司的调查，凡是用“力多精”奶粉喂哺过婴儿的父母，全都看过包装上的这一系列资料，而且看得都很认真。其实，这些资料是唯一一直引导年青的父母重复购买其产品的动力。特别是那些图形、表格，在中国人眼里，它们代表着权威，代表着一种正式的、专业的、正规的东西，就是这些图表和各种资料，才使年青的父母们十分信赖这一产品，相信这一产品的品质高人一等。

　　求新、求美、求变是人们共同的心理，用通俗的话来说，就是具有追求新鲜感的心理。人们在看惯了现代风格形式的包装之后，又会对富有传统风格的包装感到兴趣。港澳同胞一贯欢迎具有吉祥含义的包装及装潢，“福、禄、寿、禧”等都是他们百看不厌的好形式。可见如何把握消费者心理已成为现代商品包装及装潢设计的特点之一。现代商品的包装设计首先就是要研究消费者，研究消费心理学。在设计前应避免一切盲目性，而应从实际出发，制定设计方案。

　　“定位设计”是商品竞争的产物。设计就是要研究如何突破竞争对手们已有的包装及装潢形式和水平。如果别人的产品包装突出产地，产地是它的优势因素，那么自己就要突出产品其他方面的优势，特别是竞争对手所不具备的特点。这是工作的着重点、选择定位的设计方法。

　　定位有前面所述的三个方面的定位，在多数情况下，每一件包装及装潢应突出一个重点，要么突出商标牌号，其它内容可放到包装的侧面或背面，要么突出产品或消费者。因为包装画面有限，不可能面面俱到，内容过多易使画面拥挤，不如突出某一方面，效果则更强烈、更好。所谓定位就是重点突出优势方面。当然，根据需要采用结合式定位也是常用的方式，正如我们在“创意构思”一节中讲过的，在这种情况下仍应有表现(定位)的倾向性。

　　归纳起来，定位大致可有以下七种方式：

　　1、 商标牌号定位;

　　2、 产品定位;

　　3、 消费者定位;

　　4、 商标牌号与产品两结合定位;

　　5、 商标牌号与消费者两结合定位;

　　6、 产品与消费者两结合定位;

　　7、商标牌号、产品、消费者三结合定位。此种定位应有主要倾向，不能三方面平均。