商品包装在现代市场营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目。在市场营销学界，有的学者把包装(PAckage)称为与市场营销4P组合平行的第5个P;在市场营销实践中，企业利用包装把成千上万的商品装扮得五彩缤纷，魅力无穷。

　　(一)不可否认的事实--沉重的代价，昂贵的学费

　　由于过去我国的企业对包装不够重视，包装技术落后，每年给国家造成的损失数以百亿计。根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善造成的经济损失在150亿元以上，其中70%是由运输包装造成的。如水泥的破包率为15%一20%，每年损失300万吨;玻璃的破损率平均为20%，每年损失达4.5亿元。另据外贸部门的统计，由于出口商品包装落后，每年使国家至少减少10%的外汇收入。

　　在国内和国际市场营销中“一等的质量，二等的包装，三等的价格”的惨痛教训，举不胜举。

　　案例I：

　　我国传统的出口产品--18头莲花茶具，因包装问题让外商赚了一大笔钱。18头莲花茶具本身质量很好，但由于采用简易的瓦楞纸盒做包装，既容易破损，又不美观;既难以辨别是什么商品，又给人以低档廉价的感觉，所以销路一直不好。后来，一个精明的外商将该产品买走后，仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装，系上了一条绸带，使商品显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增，销售价格由一套1.7英镑提高到一套8.99英镑。

　　案例Ⅱ：众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格很低，但是销路仍然不佳。在市场给我们上了一堂生动的“营销学”课程和外商赚取大笔利润后，我们的有关单位终于明智地改变了包装策略--采用小包装(一到两支)，配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“装束”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来了。结果是不仅销路打开，而且每吨的售价比过去增加了2.3万元，使商品利润倍增。

　　现在，我国的大多数企业虽然有了“货卖一张皮”的观念，在重视包装的保护功能的同时，也重视了包装的促销功能、增值功能，承认了包装这一“无声的推销员”的作用，但毕竟付出了沉重的代价和交了高额的“学费”。

　　(二)给人启示的三个故事--“买椟还珠“新解，茅台酒“金榜提名”，白兰地“荣华日贵”

　　故事I：

　　《韩非子·外储说左上》记载着一则“买椟还珠”的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。原因是那只“为木兰之柜”，再“熏以桂椒”，又“缀以珠宝”的精美包装盒(椟)“掩盖”了盒中珍宝的光泽。无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了。这则故事的本意是讽刺郑人舍本求末的愚蠢行为的，但是，今天我们从市场营销的角度可以将该故事理解为：在市场营销中要时刻注意商品的包装，要善于利用“精椟配美珠”的神奇包装效果来取悦买者，招徕顾客，达到“爱椟及珠”扩大商品销售的目的。

　　故事Ⅱ：

　　1915年的巴拿马国际博览会上，我国名酒--茅台酒，因为包装粗糙，造型不雅，使外国人瞧不起，没能进入预选行列。在这“紧要”关头，我国参展的一商人急中生智，“不慎”将一瓶茅台酒打烂在地，顿时香气四溢，吸引了所有的人，征服了评审官的心，才使茅台酒“金榜提名”、“笑傲国际市场”。这则故事说明，当时的“茅台人”缺乏商品的整体概念，只重视了商品的内在质量，而忽略了商品的外在质量。它告诉我们，在现代市场营销中，要内在质量和外在质量一起抓，做到“好马要配金鞍”，好商品一定要有好包装。如果仍坚持“只要商品质量好，就一定有销路”的老观念，仍坚持“金玉其中，败絮其外”的做法，其结果必然是重蹈茅台酒之覆辙。

　　故事Ⅲ：

　　法国以生产柯纳克白兰地而著名的马尔戴勒公司，从1715年就生产专供皇室、高级大饭店宴会用的白兰地。为了使这样的珍品不致于降低身价，公司都给予了相应的包装。他们生产的畅销的白兰地酒--XO，是装在水晶玻璃瓶里的，瓶子又装在印着金宇的精致的盒子里;另一种比XO更好的白兰地酒，外包装盒是丝绒的，象首饰盒一样可以开启。这样的包装和装磺又反过来衬托了名牌商品的价值，使商品的附加价值大大提高，其目的是让人感受到里面装的是稀世美酒，赢得那些追求名牌、追求豪华的顾客。另外为了让顾客熟悉、喜欢其产品，为了留住顾客，该公司近百年来保持它传统的包装，坚持不改变包装策略。

　　(三)包装制胜的技巧--表里如一、权宜应变、心理策略、巧用色彩

　　技巧I：

　　表里如一。就是要树立正确的商品包装观，既要防止“金玉其中，败絮其外”的现象，更应防止“金玉其外，败絮其中”的行为。如果你用“绣花枕头”式的手段去欺骗顾客，那末到头来是“搬起石头砸自己的脚”。敬请有该思想的商家牢记市场营销专家的忠告：“一次被蛇咬，十年怕井绳”，上一次当的顾客，不会再上第二次当，同时“上当的顾客会对11个熟人说该产品的坏话;而满意的顾客只会对3个人说产品的好话。”

　　技巧Ⅱ：

　　权宜应变。①包装应随商品本身用途的不同而各异。著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。”法国香水分五个香型，每种香味不同的香水，它的包装瓶都有不同的造型。如有种香味类似森林和木料的男用香水，它的包装瓶子被设计成细高如树的造型，又配上能让人联想到木板的本色细条纸盒外包装;另一叫“高山”的香水，包装瓶子被设计成旋转升天式。这些造型别致、富于联想的包装，自然能激发顾客的购买欲望。②包装应随销售方式的不同而不同。如果你的商品是在开架销售的超级市场、连锁商店、便民店中出售的，是由顾客自己从货架上挑选的，那么应该从以下两个方面重视商品的包装：一是包装要吸引人，让顾客从货架旁边走过时能留意它，想把它从货架上拿下来看一看;二是因无人售货，所以产品说明书一定要让顾客一看就懂，看了就能使用，否则，顾客看不懂如何使用，哪敢购买?③包装应与商品的价值相称。就是按照商品价值的大小分成高、中、低三个档次分别设计，使用与其价值相匹配的包装材料和包装装磺，以满足不同消费水平消费者的需要。我们提倡适当的商品包装，反对过分包装、反对小商品大包装。相宜的包装能反衬商品的价值，会使商品的附加价值大大提高;

　　技巧Ⅲ：

　　心理策略。消费者对商品包装的不同偏好，直接影响其购买行为，久而久之，还会形成惯性的购买心理i因此在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等方面，应力求与消费者的个性心理相吻合，取得包装与商品在情调上的协调，使消费者在某种意象上去认识商品的特质。