产品包装具有保护产品性能、传递品牌内涵和识别品牌等作用。产品包装不仅起着保护产品使用价值的作用,而且对建立强化品牌定位,即在你的客户心目中建立一个独特的、不同于竞争对手的产品差异点,起着非常重要的作用。从这个意义上讲,包装是一个品牌定位的外化,它用自身外在的因素阐释和支撑了定位的存在。品牌定位不能依靠自身来完成,它必须借助产品、服务营销组合中的的方方面面:品质、广告、公共关系、赞助活动、包装以及价格策略等。其中,品牌定位取决于你做什么和不做什么、说什么和不说什么、如何说以及如何不说,包装恰恰就是用来表达做什么和说什么的贴心伴侣。

　　如何把品牌定位有效地传递给目标市场? 采用简单沟通或单一的方式并不能完全解决问题。如果要使品牌定位在客户终端获得认可,就必须借助广告策略、赞助活动、品牌实施,其中包括包装所传递的信息。因为科学有效地利用包装设计中的产品名称、色彩、图案、符号、文字、材料、外形等可视元素,通过这些元素的有机组合,形成产品外观包装,可以促进与强化一个品牌定位在客户心目中的塑造。

　　1　包装色彩是品牌定位的色谱

　　如何在竞争中保持产品的竞争力,除了在产品质量和价格方面要优于竞争对手,更多的优秀品牌在包装设计过程中,极为重视包装色彩对品牌的定位作用,并通过包装加强了品牌识别,促进了品牌内涵的传播和对目标受众的吸引力及识别记忆。因为包装的色彩是最有力的信息传递者,它可以激发购买者的情绪;既可能给客户带来欢乐也可能会让他们感到沮丧和悲哀。如同味觉和嗅觉一样,包装色彩承载着各种情感的诉求,颜色不同,其寓意也不尽相同。例如,可口可乐的红色包装与百事可乐的蓝色包装,虽然两者都是可乐,但带给人们的感觉是不同的。因为色彩传递着大量有关产品的信息,这种色彩信息经过日积月累的进化演绎,最后沉淀为一种文化,就好像暗红色和金色包装让人将其与品质形象联系在一起;绿白相间色为绿薄荷食品选择色;白色为低脂肪和无脂肪减肥食品的选择色;肉桂味道的糖果为红色;抗菌肥皂常常呈现为金色。利用色彩表现产品特性是一种与消费者沟通最捷径、最有效的方式,它可以立即反映出产品的好处,告诉人们你的产品定位在何处以及要满足的实际目标市场在哪里,所有这一切都无须语言来表达什么。

　　通过包装你就可以迅速而简明地告诉你的目标受众,你的产品是卖给谁的,它传达了品牌与众不同的个性特征。例如,世界首屈一指的珠宝商品牌蒂芙尼( Tiffany) [ 1 ]的包装一直采用蓝色包装,它所传递的信息与内在的产品魅力一样具有穿透力,包装使蒂芙尼摆脱了对大多数珠宝品牌而言,认为只是在卖珠宝的概念。这个包装为蒂芙尼品牌创造和强化了高品质的形象定位不同寻常的珠宝、华贵包装的感觉、高品质感的价格。那个蓝色的包装所传递内容远远多于它里面实际放着的东西。蒂芙尼的顾客变成这个品牌忠实的拥戴者,所到之处都可以看到他们挥舞着手中蓝色的购物袋和蓝色的盒子。

　　2　包装造型可以塑造品牌定位

　　采用什么样的包装造型还决定着你的品牌形象。时尚与古典,浪漫与传统,个性与风格,产品包装往往以其独特形状把自己的产品定位与竞争对手区别开来,而且用包装特有的造型为很多产品从一开始就作为建立自己品牌形象的有效手段。例如,绝对(ABSolut)伏特加[ 2 ]数十年如一日,始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法,尽管1978年的调查显示,瓶子形状太平庸,产地也不是在公认盛产佳酿伏特加之地的俄罗斯,而是在瑞典;酒瓶看上去很像药瓶,而且也没有任何标签和装饰,毫无吸引人之处。然而,绝对伏特加正是利用了自身所谓的“包装缺陷”,始终围绕产品独特的包装不断挖掘创意,以平面广告为主,自1980年开始推出第一幅广告开始起,在20年的时间里,绝对伏特加的广告一直走着非功能诉求的道路,每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感。绝对伏特加问世之后,没有告诉大众它们的伏特加与其他人的有何区别,而是将整个诉求的重点放在了瓶子包装上。借助在每一个可以想象得到的地方来展示这个独特的瓶型,绝对伏特加公司千方百计传达出一个无处不在和广受欢迎的品牌信息。绝对伏特加品牌过去和现在的策略是绝对聪明透顶的。

　　绝对伏特加品牌现象的产生,从根本上改变了整个造酒行业广告宣传的方式,即把从诉求产品内容改变为以诉求包装为重点。所以,现在每个新进入到制酒行业的品牌,一定采用截然不同的瓶子来表明其“品质卓越”。这种以产品包装造型为竞争特点的情况,在国内酒业如国酒茅台、五粮液、古井贡酒等品牌的发展竞争中也逐步显现出来。

　　3　包装材料是品牌定位的素材

　　一般通过合适的包装材料和印刷工艺体现产品品牌的不同档次和特殊定位,在化妆品、食品、工艺品、服装等产品方面表现的尤为突出。一种产品应该采用什么样的包装材料,除了考虑保护产品的使用价值、产品属性、安全性能、运输便利性以及环保要求之外,如何把包装材料的应用和客户心理需要结合起来,还关系到一个品牌定位的成功与否。

　　美国Aloids牌薄荷糖[ 3 ]是19世纪在英国伦敦的Smith &ComPAny糖果厂生产的。经过一个世纪的推广,这个品牌被誉为“肚子的安慰者”。从1918年进入美国市场。这个品牌的传奇之处是它的包装,从最初用纸盒装到1920年改为铁盒子,长方形包装的形状和尺寸几乎没有大的变化,但它密封性能好,包装不仅保持了奇特强烈的薄荷味道的纯正,还给使用者带来携带的便利。

　　这个品牌为了把自己和竞争者区分开来,其手段是强调其产品定位松香味,来确定薄荷糖的定义。该品牌为了薄荷糖的产品卖点实行产品差异化,其创意为,强力薄荷糖不是为了每一个人制造的,只有追求精益求精的人才能享受它们。为了改变目标客户对这种品牌的认识,它们改变了最初产品用箔纸包着来卖的包装策略,用彻底超越产品自身的一个创意:铝盒包装。这种在当初被很多人认为昂贵的包装的做法,为客户彻底信服了一个精益求精的产品就应该采用这种包装材料。后来,这种做法被很多同行竞相模仿。这个例子有力地表明了Aloids薄荷糖用改变包装重新定位品牌的成功。

　　4　包装的文字信息是品牌定位的语言表述

　　用包装建立和强化品牌定位还有一个很重要的手段就是保持与包装信息的一致性,充分研究包装名称元素对品牌定位的作用[ 4 ] ,巧妙地利用不同的文字设计元素表达同一个品牌概念,使品牌个性、差异性和产品诉求更生动、鲜明、突出。此外,在包装文字信息中,如常规的厂家、品牌名称、产地、使用说明、产品成分和促销文字等,最重要的就是品牌名称,这是一个包装的灵魂,它是否响亮、容易记忆和识别、具有个性和创意,决定着一个品牌能否尽快进入市场,取得营销传播的成功,被客户认可。

　　世界著名品牌联合利华旗下立顿,有一个产品品牌的名字叫“一杯汤(Cup - a - Soup) ”这个品牌从名称上定义了一个非常成功的包装。品牌名称浅显直白,包装把产品的卖点和定位传达的淋漓尽致,即说明了产品的性质,又和产品的定位一脉相承。该包装传递信息快捷迅速,客户在商场很容易一眼就找到这个品牌的商品。一杯汤包装概念如此绝妙,以致被日本所有生产方便面的公司和几乎生产同类产品的企业竞相模仿。后来,一杯汤品牌概念成为表达“专一服务”的代名词,所以现在各类制造商都在纷纷搭这一概念的车,各种各样的产品都采用相类似的手法进行包装。

　　包装的品牌名称能够从视觉上唤起不同的品牌联想[ 5 ] ,一个包装名称的好坏,直接影响到客户对这个品牌的喜恶。名称字体的造型设计、色彩、风格和包装的风格也要保持一致,我们经常看到化妆品的字体女性化和浪漫性;饮料和食品包装根据年龄特征、用途和对象的不同而采用不同的名称与设计,都是为了很好地表达产品的定位和品牌形象的传播。

　　此外,包装上的文字说明也起着一个重要的营销作用,能否有效地利用和设计包装文字说明,对产品品牌形象提升和迅速推广意义重大。如“新上市”,或者“多出来的30%免费”、“新型易开包装”、“新材料新配方”都很有效,它们阐释了品牌并告诉消费者他为什么应该买这个而不是选择别的。保持包装上的文字简明扼要等于为产品增加了市场驱动力。

　　由于品牌定位要跟随市场和客户需要进行不断调整,产品包装也不例外。随着产品市场营销传播,我们对推广的品牌包装的市场信息定期跟踪和反思就显得尤为重要:

　　1) 包装设计和产品品牌定位保持一致吗? 2) 包装的色彩与传播的信息仍和原有的目标市场有关系吗? 3) 现有的包装造型适合未来客户的需要吗? 4) 包装充分利用了造型、色彩和象征物这些最有效的要素了吗? 5) 包装材料的应用能适应材料技术革命和环保的要求吗? 6) 产品的包装设计符合法律法规的相关规定,要遵循国际惯例,如商标法、广告法了吗?假如上述问题的所有答案都为否定,那正是该做调整你产品包装的时候,但如何改变包装设计,答案要从客户中直接获取,而不是“闭门造车”,因为客户决定了一个品牌定位的成功与否,而包装只是这个定位的载体,不了解客户,不从市场出发,而仅仅一厢情愿地“创造”自己喜欢的包装,这样设计出来的包装只是一个产品的驱壳,不是品牌定位的伴侣。