在不同的时代和社会条件下,人们对包装的涵义有着不同的理解。用业界的行话术语来说,包装是为在流通过程中保护产品,方便运输,促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。

　　随着经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高,商品经济迅速发展,包装对商品的促销作用显得更加重要。但近年来,包装之风愈演愈烈, 后工业时代一些商品包装的附加值被发挥到了极致,出现众多“虚假包装”、“过度包装”、“豪华包装”等现象,不仅耗费了大量的资源,造成环境的污染,还扭曲了包装价格和商品价值的关系, 违反了市场经济的价值规律,背离了社会伦理道德,很多商品包装的价值取向已走进了误区。文章试从这种种现象和引发的问题入手,引用价值工程的基本原理,就现代商品包装的价值取向进行思考。

　　1　偏离正确价值取向轨道的包装现象及危害

　　1. 1　虚假包装

　　虚假包装也可以说是欺骗包装,是在传达错误信息蒙骗消费者,一般来讲,凡是通过包装体本身的形状、尺寸、装潢设计以及包装体一部分的标签、说明书、相关文字或图案等,使消费者对被包装商品的质量、数量、品牌引起误解的包装,均属于虚假包装。例如:以假乱真抄袭其他商品的包装;过分模仿名牌商品的包装;带有欺骗性文字说明,标有实际不存在的成分,虚假的商品质量、数量、用途等商品的包装。

　　虚假包装不问商品的内在质量,只管设计得精美漂亮,为了达到牟取暴利的目的,以伪劣商品冒充精品,传达错误信息,误导顾客,欺骗消费者。虚假包装的破坏性很大,会给国家、社会、企业、消费者都会带来不应该有的损失。今年震惊国人的劣质奶粉害人事件曝光之前,众多的劣质奶粉都是包装精美,品牌名称很多都与名牌相似,如“亿俐”、“新蒙牛”、“贝贝乐”等,让人看后产生信任感,同时还着力突出奶粉能让宝宝聪明健康?;?;

　　1. 2　过度包装

　　过度包装是一种功能与价值过剩的商品包装。其表现是耗用过多的材料,使用过大的体积,废弃物过多,它远远超出了保护商品、美化商品的功能要求。过度包装突出的特点是非技术性地故意扩大商品包装体积,在外观上会造成对内装物数量的错觉,容易对消费者的消费心理产生误导。恶意夸大包装体积可能扩大在同类商品的市场份额,形成了在同行业中的不平等竞争,影响市场经济的正常运作。

　　1. 3　豪华包装

　　豪华包装突出表现在众多礼品性商品的包装上,每当一个节日的到来,在超市和商店里,各类名酒、名茶和保健品等礼品包装之华丽,令人应接不暇。月饼包装是较典型的豪华包装之一,近一两年,一些豪华包装埋金藏银、价格离谱的天价月饼纷纷出现,大肆流行,并呈愈演愈烈之势。

　　天价月饼制造出竞奢夸富的不健康心态,商家通过豪华包装赚取超额利润,扯着月饼旗号卖金银珠宝等不道德、不讲诚信的现象,“助长了腐败之风,使月饼从中华民族的传统食品幻化为人们行贿受贿的商品”,伤害、糟踏我们的传统文化。

　　2　商品包装价值取向走入误区的主要因素

　　2. 1　商品市场的竞争

　　包装本身是一项古老的活动,出现商品交换以后人们通过它使食品保存得更久,并使远距离运输中商品破损率降低。进入工业社会后,市场经济的商品周期缩短了,同样是一种属性的产品,由于厂家、公司多,商品竞争愈演愈烈,市场竞争、价格大战迫使商家不断更新换代产品,并不断地变换包装,为了卖出产品,为了打败竞争对手,有的产品甚至被包装掩盖了其真正的功能和价值,商品大战成了“包装大战”。

　　2. 2　国人爱及“面子”的因素

　　中国自古以来是一个“礼仪之邦”,更注重“礼尚往来”。中国人更爱面子,包装当然成了商品的脸面,也成了购礼者和受礼者的脸面。人们甚至通过商品包装来攀比个人在社会中的价值,并通过商品的包装档次,来判断自我在他人心目中的评价地位和传达的尊卑关系,包装因此成了“仪式性”的存在,进而出现了大量"花"而不实的豪华、浮夸表面包装的商品。

　　2. 3　西方高档商品的冲击

　　改革开放以来,西方大量高档商品不断涌入,奢侈豪华包装的高档商品给消费者带来“高人一等”与“时尚品味”的视域感受,使包装的附加价值更加突显出来并走向极致,越来越背离现实生活的轨道,出现了大量的“花”而不实的豪华包装商品。商家动用媒体广告使自己的商品在消费公众中产生不同凡响的效果,把昂贵的商品包装比作买得起的身份象征或符号。由此,追求“名利”、“时尚”引发出了夸耀性的消费,包装被赋予了过多的标签和符号,使包装成为欲望性的代言者。

　　3　现代商品包装价值取向的理性回归

　　3. 1　价值工程

　　价值工程由美国通用电气公司工程师麦尔斯在1947年提出,是指通过各相关领域的协作,对所研究对象的功能、费用进行系统分析,不断创新,旨在提高所研究对象价值的思想方法和管理技术。价值工程的目的,就是以“对象的最低全生命周期成本,可靠地实现使用者所需功能,以获取最佳的综合效益”。价值工程是一门研究技术经济效益的科学。它摆脱了以往那种孤立地单纯从技术方面或者单纯从经济方面去研究效益的做法,而是从技术和经济2方面相结合的角度,研究提高产品、系统或者服务工作的价值,降低其成本以取得较好的技术经济效果,是一种符合客观实际的有效方法。

　　3. 2　商品包装的价值取向分析

　　根据价值工程原理,价值是功能和成本的函数,即商品的价值与商品的功能成正比,与商品的成本成反比,揭示着价值取向及功能与成本的数值取向。功能是价值工程的核心,人们使用商品,实际上是使用它的功能,不同的商品可能为消费者提供同样的功能,即功能与其现有载体可以分离。价值工程所分析的是剔除其它因素寻求成本与功能之间的内在联系,因而将功能划分为必要功能和不必要功能、不足功能和过剩功能。现代商品包装的价值取向要以商品的功能取向为核心,研究用更佳的设计,更廉价的材料,合理分配整个商品包装的成本,降低费用,在确保实现必要功能的前提下,设法消除过剩功能,从而提高商品包装的价值。

　　商家不切实际地盲目进行一些高档、精品包装,使包装成本不断攀升,形成了商品的“过分”、“豪华”包装。从价值工程的角度看,片面追求包装用料高档、装潢精美,不符合包装的功能与成本的比值决定包装价值的要求,存在大量过剩功能,这种包装的价值不大;利用价值工程理论分析消除现代商品的“过分”、“豪华”包装问题,关键要挖掘和寻找存在的不必要功能,尤其是超越商品的不必要的品位功能,在目前的市场环境下,商家要运用价值工程的理念,坚持科学的商品包装设计的价值取向,不断提高商品的价值,主动的去适应国际和国内主流市场的要求。

　　3. 3　提倡商品绿色包装

　　目前,全球掀起了“绿色包装”风潮。“绿色包装是指对生态环境不造成污染,对人体健康不造成危害,能循环和再生利用,可促进持续发展的包装物质[3 ] ”。它所用的材料主要来自于自然,通过无污染的加工形成绿色产品,经使用后丢弃又可以回收处理,或回到自然或循环再造。随着人们环境保护意识的增强,崇尚“自然、原始、健康”的观念深入人心,绿色包装将成为时尚,“轻量化”、“小体积”、“无污染”应成为商品包装的新导向。

　　3. 4　强化设计师的伦理责任

　　在当代的经济社会里,一些商家成了经济动物,设计师成了吹鼓手。设计师为了取悦个别消费者、讨好老板,为了可观的设计费,不顾及社会后果,甚至逃避自己在社会中所负的伦理责任。真、善、美,是人类文化追求的理想境界,也是现代商品包装设计所努力追求的目标。设计师要树立社会伦理道德观念,遵从商品包装的价值工程观体系来设计,将包装设计引向健康发展之路。

　　4　结　语

　　现代商品包装设计价值取向应符合价值工程原理,现代商品包装要有正确的价值取向,要遵循以人为本的思想,更多地注重商品包装的功能和人性化的特点,注重公众“反璞归真”、“人性回归”的生理和心理需求,倡导崇尚自然万物、重视人类生存环境的绿色包装,进行对资源的有效利用,对生态环境的改善和保护。

　　提倡绿色包装符合科学发展观的思想,符合包装的价值工程原理。随着我国相应法律法规的进一步完善,对商品包装从质量、材料、体积上加以规范和约束,这些偏离正确价值取向的"虚假"、"过度"、"豪华"的包装现象将会越来越少。