随着生活水平的提高下，包装已与我们的生活息息相关，人们对包装设计的需求变得越来越挑剔和苛刻，从上个世纪80—90年代，人性化设计在多元化没计时期成为较引人注目的焦点，并逐渐形成一种不可逆转的潮流，不仅在包装结构上赋予了人性化设计，包装的色彩设计也不例外。包装色彩的人性化设计，体现了“以人为本”的本质特征，是从色彩上体现对人性的尊重，关怀，创造和谐、舒适的色彩视觉，更有利于人的生存与发展。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感，依附于包装的色彩，不仅起促进销售、树立品牌形象的作用，而且具有呼唤情感的力量，形成整体美感的重要组成部分。正如美国设计家：普罗斯说过“人们总以为设计有三维：美学、技术和经济，然而更重要的是第四维：人性。”

　　1 包装色彩人性化设计的起因

　　包装色彩人性化设计趋势的出现有社会，个体的原因，也有设计本身发展需求的原因。

　　品牌竞争的需求

　　经济科技的发展，促使现代商业竞争激烈，市场品牌林立，各企业推出的产品质量不相上下、各有千秋的情况下，品牌的竞争最后变成“功夫在外”，尽管消费者心存疑虑，也认为不可“以貌取人”，却只能从包装来探究内容，并愿意去选择新颖美观的包装。宋建明老师曾在色彩专题中分析道：“色彩设计解决的问题是形象问题，主要的任务是解决产品的色彩时尚性问题。”“色彩设计就像化装师一样，改变人的长相不是他的任务，这种‘硬功’也许是整容师的任务，但色彩设计师却是使用化装这种‘软功’

　　色彩来改变其面貌的。这是一项投入少而增加产品高附加值的有效手段。””，包装色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙，也是产品最重要的外部特征，它给产品所创造的低成本高附加值作用是惊人的，形成了无可替代的信息传达方式和富有吸引力的设计手段之一。

　　消费心理的需求

　　设计的目的在于满足人生理和心理需要，两大需要成为人类设计的原动力。人的精神世界是一个广阔无边的天地，人的心理和精神需求是丰富而永无止境的，包装色彩必须有新颖的感觉，才能引起顾客的注意。这是人类内心深处潜在的内在需---喜新厌旧的“恶习”所造成的。

　　墨子说过：“食必常饱，然后求美，衣必常暖，然后求丽，居必常安，然后求乐。”对商品来说，首先起码的是人要从商品物质功能上得到生理需求和满足，然后从产品的精神功能上能得到审美、心理上的关怀，并体现出自尊和成就。正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯说：“在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”

　　设计发展多元化的需求

　　纵观近现代包装设计发展史，从19世纪50年代彩色印刷推广开始，经历维多利亚时期包装色彩奔放、艳丽，但略显轻薄、矫揉造作的风格，以及20世纪初主张从自然、东方文化中吸取营养的新艺术运动，到二次世界大战后由包豪斯发起的现代主义设计运动，具有简洁、醒门，反对装饰、强调功能性、理性的特点，席卷全球，并逐渐演变为一统天下的国际主义风格。米斯·凡·德罗提出“少则多(1ess is more)”原则说的虽是建筑设计，但相同的情形同样发生在包装设计，这一时期的包装设计构图简单，色彩中性化、高度功能化、非人情化，这种风格适应了二战后物资匮乏、经济需要快速发展及国际化的商业特征，并带来了巨大的社会财富。但当人们长久处在单调划一、无人情味的环境中，便开始厌倦这种过于冷俊、理性的风格，为适应消费者日益变化不断增长的需求，有些设计师开始摈弃这种设计思潮的束缚，探索追求装饰的、变化的、传统的、富于人情味的包装色彩表现形式，后现代主义等一系列强调装饰和人性化的设计便应运而牛，不断调起消费者的胃口，受到消费者的欢迎。

　　2人性化包装色彩表现特征

　　1) 色彩的功能性与娱乐性的统一

　　包装色彩的功能性体现在多方面，有以突出商品特定的使用价值为目的的色彩使用功能，如药品包装的红色表示滋补健身，蓝色表示消炎退热，绿色表示止痛镇静等;有传达商品特征的色彩形象功能，如辛辣食品采用红、黑色为形象色，清凉饮料用蓝绿色为形象色;还有区分系列产品中不同价格档次、不同类别的商品的分类、分档功能，以及刺激消费心理的营销功能、审美功能等等。包装设计色彩的人性化表现不仅满足了以上功能性需要，而且满足了现代人追求轻松、幽默、娱乐的心理需求。

　　典型案例的是凭借脍炙人口的“只融在口，不融在手”广告称霸巧克力市场多年的MM’s(玛氏公司)，在传统棕色的基础.亡推出了红、黄、绿三色的巧克力，吸引了最大消费儿童群体，备受鼓舞的MM’s连接加入了橙色豆、红色豆(回归)、蓝色豆、紫色豆，每新增一种色彩，市场销量就跟着往上升。玛氏公司根据市场调查，得出不同颜色的巧克力受欢迎的程度分别为棕色30%、红与黄各20%、橙与绿各10%，玛氏公司的巧克力豆也严格按照这一数字比例进行装袋。穿上缤纷外衣的巧克力豆既体现了了审美功能，又迎合了人们“玩一玩”的儿童心理，而由此MM’s从市场中获得了丰厚的回报。

　　2)色彩诉求与情感需求的统一

　　成功的包装色彩，在于积极地利用有针对性的诉求，通过色彩的表现把所需传播的信息进行加强，与消费者的情感需求进行沟通协调，使消费者对商品包装发生兴趣，促使其产生购买行为。色彩诉求与情感需求获得平衡，往往是消费者因为心仪的包装而欣然解囊的原因之一。

　　可口可乐公司定位为儿童果汁饮料的Qoo，它在口味相差不大的橙汁饮品中，凭借着大大脑袋的淡蓝色卡通“酷儿”，占据了2003年果汁饮料市场15%的市场份额。淡蓝色的卡通诉求与消费者需要变化暖色橙汁包装的心理需求获得统一，透过线条简单的蓝色虚拟人物，Q00酷儿不但成为小朋友心目中的偶像，连各年龄层的大朋友也为它着迷。

　　3) 传统色躬文化与市场色彩的统一

　　中国传统色彩是建立在人文学科的基础上，艺术作品注重传神韵味的内心体验，崇尚平淡自然、朴素幽深的意境。人性化包装表现出本土传统色彩与市场色彩的相辅相成。香港的著名设计师靳埭强之所以走向成功，不仅因为他有一流的现代设计意识和头脑，也由于他在设计中加入了许多中国本土化的内容，如水墨文化、儒家文化，使设计作品具有空灵、淡泊的东方水墨意境。

　　4) 设计师思维与消费者心理的统一

　　“设计是为他人服务的活动。”为设计令消费者更满意的产品，一方面设计师通过与消费者进行沟通，反馈消费者信息，另一方面设计师本身也是消费者，他们努力从消费者的心理角度来引导设计思维，达到设计物与消费对象的协调。

　　3 人性化包装色彩表现手法

　　3.1 直观表现手法

　　直观的表现是指重点表现产品本身色彩。

　　(1)运用开天窗、透明材料直接表现商品

　　最直观的表现手法，消费者可以直接获取产品色彩感觉，最常见的是饼干、话梅等休闲食品类。

　　(2)摄影图片

　　通常采用特写镜头表现产品，以局部表现整体，使主体色彩得到更为集中的呈现。选择的局部一般为产品的形象色为主来强调视觉感受。

　　(3)绘画形式

　　由于受绘画意识的影响，表现形式多种多样。现代包装绘画更多的是追求一种高度视觉化的效果，并不拘泥于自然的和写实的手法，更注重于色彩的张扬，通过色彩的衬托、对比、归纳、夸张等方式以简化求鲜明，其独到的创意和张扬的色彩是摄影无法传递的。

　　3.2 间接表现手法

　　间接表现是较为内在的表现手法，画面不出现产品，借物表现产品的意义、文化等属性。一些无法用直接手法表现的香水、沐浴洗涤用品等，需要采用间接手法来处理，另有许多包装也采用间接手法来追求新颖、独特的色彩视觉效果。间接的表现手法主要有以下几种：

　　(1)隐喻：“隐喻”一词来自希腊语metaphora，意思是“意义的转换”。包装设计中色彩的隐喻并非是修辞学意义上的隐喻，而是建立在产品信息的基础之上，所反映的通常是文化内涵、意象、心理感觉、价值取向等较为高层次的信息。

　　(2)联想：由于生活经验的积累，我们对色彩的反应会下意识的考虑到相关联的事物，这就是色彩的联想。联想在色彩设计中占有重要的地位，准确的色彩组合能引起设计师、消费者以及观众在思想和情感上的交流与反应。能表现商品色彩的包装容易使人容易联想出商品的特点、性能。

　　(3)象征：色彩在形式美中蕴涵着意境美，如中国古代建筑的黄墙、蓝瓦，表现了一种肃穆、神圣而崇高的意境。意境美的核心就是象征意义，从“一朵花中窥见天国，一粒沙中表象世界”。色彩的象征，往往具有群体性的看法，它是一个民族的历史与文化长期积淀形成的心理结构，与宗教意识、信仰习惯相联系。

　　“红红绿绿，图个吉利”，中华民族是乐观的民族，善于用红、黄、绿、金色表达完整、圆满、喜庆、和谐的文化特征，呈现鲜艳、明快、热烈而轻松的视觉效果。“中国红”就是最有代表的民族色彩，陶瓷釉彩、青铜色、木质等质朴的色彩也极具文化色彩特征，象征古老的神韵与文化晶位。

　　4 包装色彩设计的定位

　　包装色彩的定位可从以下内容展开：

　　1)企业形象的传达

　　色彩作为品牌的一部分，它几乎涵盖了企业VIS的任何媒体。VIS系统中标志、吉祥物、标准色、辅助色的规范应用，起着宣传、广告、销售作用，其色彩必须与企业营销战略关系保持一致，并在企业VIS指导下进行设计。有的包装营造氛围重点突出商标或牌名，也有的包装直接以企业形象色为主色调，使色彩和企业间建立起一种认知联系：如我们看到绿色会记起辛巴克，提到红色会想到可口可乐，黄色会想到柯达。