正如人离不开服装，商品也离不开包装。今天，包装设计已不仅仅是给商品加上一件“漂亮的外衣”，它在市场中还充当着商品推销员的角色，影响着商品的销售业绩和企业的品牌形象。

　　一、现代包装设计极具商品化色彩

　　包装设计是集商品、科学、艺术、信息等一身的综合体，它不仅受到造型结构、制作材料、印刷工艺等方面的制约，还要考虑到商品的保护功能，同时更要考虑到是否便于运输、储存、陈列，是否有利于销售、方便消费者使用等一系列问题。它其实是一项与客户互动的作业过程。作为产品的载体，包装设计的创作不是美术或图案的单一设计，而是基于市场营销、消费心理、材料工艺、立体构成及平面构成于一体的复合学科。随着经济贸易的不断发展，消费者除了对商品本身质的要求提升之外，包装在视觉上给人的感受，更关系着是否有购买行为的冲动，所以包装设计对商品价值的提升作用是不容置疑的。“良好的设计能够唤起隐性的消费欲，使之成为显性。或者说，设计发觉了消费需要，并制造了消费需要。”它是为产品和市场服务的，在尊重科学的基础上，要适应消费者的需求和接受他们的检验。作为一名设计人员，除了要不断的自我要求与提升之外，对消费需求和市场走向更是不可掉以轻心，要时刻关注市场的变化，消费时尚的变化，材料工艺的变化以及产品工艺的变化给包装设计带来的新空间。唯有使设计水准不断的提升并深入了解消费行为，才能有生存的空间可言。所以说好的包装设计是与市场最佳的链接点。不了解客户，不了解市场，就没有做设计和发言的权利。一件商品包装从设计方案到印刷成品，最后投放市场，设计的科学性，客户的想法和意见，印刷工艺和材料，加工成本，市场销售展示效果、消费者欣赏水平和接受程度等，哪一关出问题，都会最终影响到经济效益。所以设计师要深入了解产品的定位，使设计作品纳入到产品市场营销的整体策划中，对受众群体的层次、要求、喜好等进行深入细致的调查研究。因此说，包装设计的商品性是指要得到市场的认同，为客户创造实实在在的价值，而在这个过程中，设计的作品往往带有强烈的商品色彩。

　　二、现代包装设计也应具有较高的文化艺术性

　　一个好的设计作品除了要适应市场化的需求，使其具有商品性，获得消费大众的认可，更多的要与企业文化，民族文化相切合，使之上升为一种文化表达：地域、人文、民俗……不同的是视觉为其表达形式的手法。著名文化人类学家马林·洛夫斯基说过“在人类社会生活中，一切生物的需要已转化为文化的需要。”现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计学科。因此，我们无论是在理论上，还是在实践中，都应把包装设计作为一种文化形态来对待：在现代社会中，设计理论的研究已不仅是一门学科的深入剖析，而应是多种学科交叉的统观。把包装设计活动作为一种文化现象来观照，也就不仅是简单的物质功能的满足，让消费者不单是在消费物质，同时还能领会到更深层次的东西，是设计师的责任。

　　我国历史悠久，中华民族几千年的智慧结晶凝聚了华夏文化特有的艺术精神。传统文化艺术博大精深，对传统文化的继承是必要的，也是必然的。众多的传统图案和民族文化故事既是设计的源泉，也是设计所受地域性限制的特定文化背景，这种文化背景是具有深层文化结构的，它保留着一个民族所共同认同的东西。世界上每一个民族，由于不同的自然条件和社会条件的制约，都形成与其他民族不同的语言、习惯、道德、思维、价值和审美观念。不同的民族，不同的环境造成的不同的文化观念，直接或间接的表现在自己的设计活动和产品中。中国传统艺术崇尚精神追求，造境外之境;提出“天人合一”、“超以像外”;崇尚质朴，摒弃浮华;崇尚沉厚，摒弃浅薄。反映在传统图形中则注重“含蓄、简练”，重气韵，论精神，是东方特有的意向造型方法，这种造型方法突出的表现在象征性与完整性上。所谓象征，即运用事物之间相同或相近的形态，寄托特定的涵义，构成图形，追求一种空灵的境界。如山水画绝不是一般的风景画，而是要画出“胸中逸气”;画竹是表现人的虚怀若谷和清风亮节;画荷花是表现“出淤泥而不染”。这种寓意性的构想，通过象征的手法，把意念渗透于艺术形式中。如画一只猫与飞舞的蝴蝶戏耍，用“猫蝶图”谐音“耄耋图”，表示祝老人长寿;画鹤与鹿在椿树下相聚，象征“六合同春”。这种运用比喻、比兴、用典的手法，是中国文化特有的表现方法。另外，传统图形也极具完整性，如汉画以大量的现实场景为题材，有宴饮、舞乐、狩猎、攻战以及耕种、收获、冶炼、煮盐等生产场面，它以一种平视散点的构图，打破了时空的观念。许多民间图形也都体现了这一特点，充分表现出人们崇尚完美的造型观念。像人的四肢无论正面、侧面都完整的画出来，在侧面两只眼睛也完整的表现出来;动物的四条腿，一般齐的出现在画面上，侧面的身子配上正面的头;还有一些植物的造型利用瓜果的剖面，透视出植物的花蕊、籽核，反映出瓜果的生命状态。这种造型方法是中国哲学的一种延伸，儒家提倡“中庸之道”，庸者，常也，指人与自然、人与人的协调、平衡、完整。这一哲学理论充分体现在民间图形的完整性上，而民间的完整图形也表达了人民对美好生活的追求和向往。

　　这种意向造型观念对于表现包装设计的文化艺术性，使设计者从传统中汲取营养，领会传统图形的精神内涵起到了深远的指导意义。具体而言，可从形、意、神三方面来分析和应用。

　　1) 形，即从中国传统图形中汲取它的造型方法，如谐音、追求图形的完整、动感、散点透视等，然后以现代的审美观念对传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色。北京2008年申办奥运的标志没有对传统造型直接借用，而是运用了中国艺术特有的“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，标志不仅体现了中国特有的风采，同时也得到了世界的认同。

　　2) 意，主要指象征，在中国传统图形后面，往往蕴藏着更多更深的吉祥寓意。图形符号只是内在意义借以表达的方式，是内在涵义的外化。例如，中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”的寓意来表示联通公司的通信事业无以穷尽，日久天长。这个造型中的四个方形象征着四通八达，事事如意;六个圆形象征着路路相通，处处顺畅;而图形中的10个空处则有圆圆满满和十全十美之意。这种吉祥寓意的应用，使图形的设计少了一些商业气，更多了一些文化的气息，增添了一份亲和力。

　　3) 神，即把中国传统文化的精髓融入到现代设计中。在掌握传统图形语言的基础上，进一步分析、研究中国传统文化的哲学思想，把握中国的人文精神，结合当代的社会需要，创造一种成熟的，全新的、原创的、表现一个民族文化精神的、同时又是具备设计家个性的艺术语言。如靳埭强设计有限公司司标设计是中国传统吉祥文化和现代审美观成功结合的又一范例，司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架，“方胜”是中国特有的吉祥文化图形，它表达了同心双合、彼此相通的美好意愿，结合“盘长”图案以传达源远流长、生生不息、相辅相成的思想，这是一种积极的对追求幸福生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。靳埭强先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对内含的表达更具哲理性。虽源于传统“方胜”图案，但又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加适应以后的展开使用。

　　中华五千年文化文明，用于设计，上下皆是意，左右皆为形，取之不尽用之不竭。以生活及自然养设计，乃根本之设计;以文化及艺术养设计，乃真正之设计。

　　三、现代包装设计应是商品性与文化艺术性的有机结合

　　在商业包装中，常因社会的变迁、市场的转变而需要更新包装。市场决定产品，决定产品的宣传方向，因而在很大程度上也决定着产品包装设计的走势。因此设计者要深入了解市场流行趋势和消费心理，掌握市场的需求。在广泛市场调查的基础上了解本行业和本产品的背景和特色，沟通生产厂家与消费者，比较竞争对手的定位策略之后为自己进行准确定位，努力创造品牌个性。同时，又应深入挖掘我国丰富的文化遗产，寻觅和收集民族艺术的精华，用现代的审美观和先进的科技手段，借鉴传统、民间的各种造型的方式，将之重新解构，改造和发展，以达致两者的完美结合。

　　商业设计是一种平衡的学问，断不可保守，也不能走得太远，曲高和寡，得不到市场的认同，不能为客户创造实实在在的价值。它应是销售功能和艺术美感的融合，是实用性和文化性的创新结合。要既能把握消费者的心理，满足市场的需要，又应追求设计的意境之美，以提高商品的文化内涵，满足消费者精神方面的需求，达到商品性与文化艺术性的和谐统一，成为“形神兼备”的有“境趣”的设计作品。

　　设计不是艺术!但相信每一位设计师都不能放弃对艺术的追求和向往。我们在否定设计是艺术的同时，又肯定了它是艺术，并且是纯粹的艺术。我相信，好的设计，可以在商业领域创造高额的利润，同时又能放进美术馆，作为一件真正的艺术品，与雕塑、绘画等一起释放不可抗拒的光芒。