21世纪是一个科技飞速发展，社会不断变革的信息时代，人们的思想观念、生活方式、消费习惯也发生着根本性的变化。与人们生活紧密联系着的包装设计，也因时代的变化而改变。包装是商品的信息载体，是商品与消费者直接见面的视觉形象，比起其它广告来，更容易吸引消费者的注意力。从消费心理方面来看，在人们的记忆中，语言信息量与形象信息量之比为1：1000，即用实物和包装的视觉形象来介绍商品的特性，比用抽象的概念说服力要强得多，真是“百闻不如一见。”由于人们购买行为是由人们的心理动机引起的，而人们的心理动机又随着社会的发展、市场变化、经济状况、审美观念的变化而发生改变。包装设计要适应这种变化，不仅要考察消费者的消费习惯，而且要动态研究消费者的购买心理动机，使食品包装设计在不断调整，不断优化中日益完善，更好地满足消费者的心理需求，架起商品与消费者之间的桥梁。

　　1消费者的消费习惯分析

　　习惯是一种由子多次重复而巩固下来的自动化的完成行为的方式，消费习惯是在习惯心理基础上的经常性的消费行为，消费者对一商品引起注意，产生兴趣,引发联想，唤起欲望，通过比较，实现购买，通过消费，对商品感到满意，使消费者逐步形成习惯性的兴趣、购买和消费，从而促成消费者消费习惯的形成。在中国，消费者都有一种节假日、双休日消费习惯，如中匡传统节日：元宵节、端午节、中秋节、春节、元旦节、五一节、六一节、国庆节、重阳节等，而欧美洋节如感恩节、情人节、圣诞节等。由于人民生活水平的不断提高，节假日给消费者带来一种欢乐气氛和一种休闲方式，给商家带来一种促销的机会，所以人们在节假日都有一种重点消费和特别消费的习惯。人们消费习惯是由人们的气质类型决定的，古希腊医生希波克拉底对高级神经活动和气质类型进行了研究，把消费者分为4种气质类型的人，每种气质类型人消费习惯是各不相同的。

　　1)胆汁型(兴奋型)：好冲动，情感发生快，强烈而持久，动作迅速而强烈，性情暴躁，易怒，情绪不能自控。在消费习惯方面，表现为积极，易受包装影响，情绪激动，行动干脆。

　　2)多血质(活泼型)：情绪不稳定，情感的发生迅速而易变，活泼好动，情感体验不深，但很敏感。在消费习惯方面，表现为活泼、敏感、面对众多商品及其包装，情绪多变，决定下得快，主意改变更快。

　　3)粘液型(安静型)：情绪沉静，情感发生缓慢而微弱，不外露，动作迟缓，易抑制，沉默寡言。在消费习惯方面，表现为自制力强，深思熟虑，不受商品及其包装设计形象的诱导，不受他人的支配，行动较慢。

　　4)抑郁质(抑制型)：性情脆弱，情感发生缓慢而持久，动作迟钝，柔弱，比较平静。在消费习惯方面，表现为动作迟缓，胆小，对商品及其包装反应迟钝，忧郁，深沉，悲观，购买商品时疑心重重。

　　2消费者购买心理动机分析

　　消费者购买商品时，经过对商品的认识，情绪反应，意志决策3个动态过程，才能决定购买商品和实现购买。对商品的认识过程包括注意、兴趣、联想、欲望4个阶段，情绪反应过程包括比较和依赖阶段，意志决策过程就是促成购买行动的过程。下面将分阶段加以说明。

　　1)注意阶段：消费者进入商店购买商品一般分为有目的和无目的。有目的的;肖费才有意注意所需要的商品，此时，商品包装的视觉冲击力尤为重要，成为吸引消费者的第一条件。有一类消费者无目的进入商店，或是有目的想购买A商品，但被B商品所吸引，对B商品产生兴趣，商品包装的视觉冲击力也同样重要，所以此阶段包装设计必须图案鲜明、文字突出、色彩醒目，使消费者在短时间内被商品所吸引，留存深刻印象。

　　2)兴趣阶段：由于消费者的年龄、性别、职业、文化程度、经济状况不同兴趣各异。有的喜欢粗犷，有的喜欢细腻，有的喜欢古朴，有的喜欢豪华，有的喜欢中国风格，有的喜欢西欧风格。此阶段包装设计针对不同的消费者，从色彩、造型、文字、图案等方面着手构思，设计出满足不同消费者兴趣的商品包装。

　　3)联想阶段：具有新奇感、特色感、优美感的包装易诱发消费者的丰富联想。所以，包装的形状、构图、装饰、材质等要素要求新、奇、美，从而组成富有想象力的画面，使消费者易于联想。

　　4)欲望阶段：通过视、听、嗅、味、触等各种手段吸引消费者，以优良的品质、合理的价格、使用方便、造型优美等特点，打动消费者的心，刺激消费者的购买欲望。

　　5)比较阶段：把商品的形状、颜色、味道、性能、使用方法展示给消费者，便于消费者进行比较、挑选。消费者一般经过此阶段后，再决定是否购买。

　　6)依赖阶段：商品包装力求使消费者对该商品产生依赖感。老牌、名牌商品的形象、优质产品标志、质量认证标志、实事求是的说明书，都可以增强消费者对商品的依赖感。

　　7)行动阶段，历经以上各阶段，消费者才决定购买商品，从而实现购买，进行消费，完成消费过程。

　　3消费者购买心理中的包装设计策略

　　通过对消费者的消费习惯和消费动机的分析，将消费者购买商品时心理活动大体分为求实心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理。包装设计策略根据消费者的不同心理活动，采用不同的定位、造型、色彩、方案设计方法，以迎合消费者心理特征，促成购买活动的完成。

　　1)求实心理：消费者以追求商品的实用和实惠等实际使用价值为主要目的。消费者选购商品注重商品的量和效用，讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实，消费行为较为稳定，不易受外界因素影响，此类包装设计要明确表示出商品的商标、成份、计量、价格、使用说明，使消费者一目了然，消费者通过与其他同类商品的比较，因比其它商品实用、实惠而选购商品。

　　2)求新心理：消费者以追求商品包装新颖、时髦为主要目的的一种心理，此类心理的消费者，多为经济条件较好的青年人，他们富有朝气、爱赶潮流，易受外界因素影响，选购商品时注重商品的装潢、色彩、款式，不太注意商品是否实用和价格高低，往往被商品包装的时髦和新奇所吸引，产生购买动机。根据色彩心理的一般规律，饮料包装色彩适合采用绿或蓝色色调。绿色调使人感到清新爽快，蓝色调使入联想到水的清凉，而美国可口可乐的包装，一反常规，采用大红色调，具有引起人兴奋的色彩心理特征，强烈吸引消费者的注意，消费者感受到可口可乐的新颖、刺激，难以忘怀，使得可口可乐畅销于世界。

　　3)求美心理：消费者以追求商品包装的艺术审美和欣赏价值为主要目的的一种心理，消费者在选购商品时，注重商品包装的造型美、色彩美、艺术美以及商品包装对情感的陶冶作用，从中得到美的感受，古代有一个买椟还珠的故事，足以见包装的美学价值。

　　4)求利心理：消费者以追求商品的廉价或购买商品时得到的实惠(大减价、大赠送、大抽奖)为主要目的的心理，消费者注重商品的价格和购买实惠，喜欢选购折价商品、处理商品、买一赠一和购物中奖商品。如儿童市场上的玩具、糖果等产品包装上附赠连环画、认字图能引起人们的重复购买。

　　5)炫耀心理：消费者购买商品时以显示自己的地位、威望和富有为主要目的的心理，消费者注重商品的影响和象征意义，喜欢购买名贵、名牌的商品，以显示自己生活的富裕和地位的特殊。满足此类消费者的包装用料考究，造型、印刷精美，重点突出品牌和名牌标志。