包装视觉表现的广告性，是指商品的包装通过有目的的设计所形成的主动、积极的视觉表现力，也就是包装的主动促销力。随着全球经济市场一体化的发展，商品市场这个“没有硝烟的战场”的烟火越演越烈，如何占有和发展竞争优势，已是企业所面临的迫在眉睫的课题，一方面应注重提高产品的质量、加强媒介的推广;另一方面更应通过研究市场包装的形象策略，来争取有利的竞争优势。在商品的销售中，我们不否认媒体广告宣传的导向作用，但其可视而不可直接的接触性，使产品竞争的终极战场的重心实际上还是在市场、在货架上。企业要想占有高效率的市场效应，必须重视产品销售包装的形象要素的表现。包装视觉表现的市场货架冲击力，是影响商品销售的重要因素。因而，重视产品包装视觉表现的广告性，使包装形成主动的表现力，无疑是商品行销策略中的一个重要举措。

　　那么，如何让包装体现出视觉表现的广告性?我们不妨从以下几个方面来探讨：

　　一、找寻消费潜能，获取表现的准确定位。

　　商品包装成功的视觉设计的广告性，并不是空泛的理论和纯粹艺术表现的产物，更不是设计师闭门造车的结果。的确，它是设计师运用独特视觉语言表达出来的可视物，但它更是起着商品与消费者之间沟通与传播的桥梁作用。因而包装视觉表现的广告性设计，应以目标消费者的购买心理为中心，找寻他们心中的消费空隙或潜在的消费力，以获取准确的销售定位，使设计的表现“有的放矢”。例如中老年女性的消费观虽说是讲实用、安全、健康，但在潜意识里，她们又有着向往年轻、爱美的心态，俗话说“老来俏”正是对她们这种心态的描述。这就是消费的一种潜在意识。企业和设计者应善于去寻找和发现消费者心中的空隙，激发他们的消费潜能，并把这样的意识融入到设计策划中，让他们从中得到满足，并愿意去购买和消费，从而使企业获得更广阔的市场。又如年青消费者，除了好奇、喜爱时尚的消费观外，“面子观”的虚荣心态也是他们只可意会、不可言语的又一微妙的消费心态。包装视觉化策划中，如能抓住这一潜意识心态，对市场商品的销售将会产生积极的影响力。

　　因此，包装设计的广告性定位的准确与否，必须建立在对人们的消费观念与需求的深入了解上，当然不只是年龄、性别的不同，还有对宗教、职业、社会地位等不同所表现出来的对消费观的了解。只有做到深入细致的调查，寻找出他们心中的消费“空隙”，了解他们的真正需求点，才能为包装视觉传达设计广告性的准确定位，提出有力的依据。

　　二、包装视觉化设计的广告性表现策略

　　1.注意力的策略

　　任何一个设计者与商家都渴望他们的商品包装被消费者留意，并产生购买，完成他们的商品利润循环。当然，商品的货架中，不乏有如愿以偿其想法的。但有些包装虽被人一眼扫过，却未留下任何印象，甚至更是视而不见。那么，包装又怎样吸引人们的眼光呢?心理学家认为：人们在市场选择商品时，心理反映的程序规律是“注意——记忆(兴趣)——行动”。可以看出，注意是被摆在第一位的，因而引起注意是大众接受包装广告性的开端。包装广告性的第一目的，在于尽可能地引起人们注意。

　　包装引起注意是其广告效应的一个重要手法，通过将有力信息体现在包装设计上，使消费者从初期对商品认知、进而引起兴趣到产生购买都有着积极的意义。包装广告性的注意力策略，可通过注意的刺激等方式进行，如大小的差异性、颜色的刺激性或是造型的个性等来进行。而大小的差异性，是对视觉元素的大小比例的强调，设计时可将包装主要诉求目标的内容突出或强化，造成积极而主动的视觉表现力。通过将具有诱惑力的图形突出，以增强效果，形成视觉注意力的条件。而色彩的表现，虽是包装表现中必然的反映，但突出和发挥色彩的诱人魅力，是形成吸引力中不可忽视的一点。要善于捕捉主要信息点，如食品包装中食物形象色彩的“新鲜、味美、自然、健康”等感染点。当然面积、色相、明度的色彩对比，也会使商品包装产生信息点。而货架包装造型的个性化表现，也是形成注意力的一种方式。因此，各元素通过其创意源的特殊性表现，在市场货架上产生较大的视觉冲击力，不仅紧紧抓住了消费者的注意力，也为促进消费打下了良好的印象基础。

　　2.记忆价值的策略对记忆量的影响

　　记忆是通过加强印象的积累，提高对同类产品的竞争力，是人们对认识过的事物，能够产生回忆的一种反映。它是由最初对当前商品包装认识的感觉记忆，到该包装重现后的再认，把头脑中该包装的印象再回想后引起重视的三个记忆阶段。透过人们的消费经验可以看出，消费者从包装中获得有关商品的必要信息，到购买行为的发生或长、或短地要一个时间段，如果包装能够经受住这个记忆段的考验，说明包装广告性表现中视觉记忆的策划是成功的。因此商品包装视觉信息不仅要一目了然，同时还应让人过目难忘。

　　那么，在商品货架前对于包装形态，又怎样由感知商品广告性、到记忆力产生呢?我们可从以下方面来提出一些思路：

　　(1)利用造型元素的规律集结、组块的影响

　　当包装设计中的造型元素表现零乱时，会让货架前的消费者不知所措，这将导致他们放弃对商品的认知，更谈不上留存记忆。造型元素的规律集结、组块，是把零散的小、单信息通过集结成块，造成信息链的秩序性，增大记忆量。这是设计者利用阅读者长期生成的社会经验来共同、自觉地完成记忆量的集结。

　　(2)利用视觉刺激的影响

　　视觉刺激是通过包装的色彩、文字或图形符号中某一设计元素的特别效果，如对比、特异等表现手法，让人产生强烈记忆的反映，这也不失为提高和搞好包装广告性效果的一种方式。

　　3.货架展示效果策略

　　货架是商品链接消费者的一个平台，也是商品包装充分展现其广告魅力的重要落脚处。商品包装视觉设计的表现如何，能否充当好出色的推销员角色，还需货架效果的检验。可以说，成 功的商品品牌形象不能忽视销售环境的良好货架效果。

　　在形色众多、堆积如林的货架环境中，由于购物者是在动 态中进行视觉接触，因此，设计师只有力求强化包装视觉表现 的广告性，才能避免设计被“淹没”的危险，因此货架商品的 包装视觉表现，要展现广告性的魅力，首先要做到与邻近包装 相比的形象效果的鲜明性。

　　4.情趣化魅力的效应策略

　　情趣化魅力的表现是包装广告性效果的又一表现策略。商品通过包装设计的表现，赋予其艺术性。可以说有艺术情感色彩的包装，将更具有感染力和吸引力。消费者在浏览众多的商品时，往往是用视觉先体验包装，此时的包装如果具有情趣化境界的感染魅力时，就会使消费者犹如身临其境，获得相应的情感体验。特别是其表现元素的情致表现，所产生出的娓娓动听的视觉语言，更是在给人真挚、诚恳的感受，让人在情深动人之时产生购买欲望，完成购买行动。

　　然而包装广告性的情趣化魅力效果的表现又可分以下几方面来进行：

　　首先，可从包装内容的表现来产生动人的情趣化效应。设计者通过统一的形、色计划的表达，来体现出特定的情感趋向，构成包装的情感和意趣化。如由上海梅高公司设计的“张裕解百纳干红葡萄酒”包装，通过运用老上海月份牌的表现要素，将葡萄酒中沉淀的中国历史感与繁华生活的品质巧妙交融在一起，让消费体验“传奇品质、百年张裕”古老文化创造出来的良好品质，以优雅的情趣化魅力，打动消费者。还有“西湖啤酒”所提出的“天然战略”，也都在视觉上使消费者在体验那爽到心跳的同时，感受到妙在天然的情趣效应。

　　其次，是从形象的戏谑效应上取胜。其效应的表现，能创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，使消费者在轻松、会心的微笑中接受包装广告化的信息。利用夸张、变形、装饰的手法，来进行幽默、谐趣的情趣性变化，如将动物、植物或人物等客观事物的某一特点有意夸张、变形，产生幽默、滑稽的形象。使包装别具一格、情趣丰富，从而收到出奇制胜的效果。此类方式用于包装图形与造型上，较容易抓住消费者、特别是少年儿童的心。通过情趣化的沟通，增强了包装的广告感染力，并赢得他们的喜爱。

　　综上所述，现代市场经济的发展趋势，是市场激烈竞争的催化剂。面对由过去的“人求物”，到现代“物求人”的市场需求机制的转变，各企业主必须调整好自己的经营模式，在创建和扩大品牌形象的同时，对自身产品终极归属的市场效应，应谋略出与之相适应的对策。本文提出的包装视觉表现的广告性，也正是为企业的商品提出积极而主动的可行性销售的表达方式。通过将视觉元素合理的、有目的强化，使包装设计信息的传播得以较大限度地实现，从而使商品产生卓越的市场占有率，获得较好的经济效益。因此，对于包装视觉表现广告性的规律与技巧的研究，对设计者、对企业乃至现代市场经济的发展都有着现实而重要的意义。